經(jīng)銷商難抗“銷量指標(biāo)”：主銷車型價(jià)格普遍倒掛，返利兌現(xiàn)賬期并非核心問題
專題：車企新一輪降價(jià)潮來了
在上游供應(yīng)商收到車企們的“60天賬期”承諾后，下游的經(jīng)銷商們也在苦盼自己的“春天”。
日前，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，承諾將確保兩個(gè)月內(nèi)完成經(jīng)銷商返利兌現(xiàn)。此舉受到外界廣泛關(guān)注，但澎湃新聞記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，這樣的舉措似乎并未戳到經(jīng)銷商的神經(jīng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，返利兌現(xiàn)賬期其實(shí)并非是扼住經(jīng)銷商咽喉的核心問題，返利政策的透明度和資金使用限制更應(yīng)得到進(jìn)一步優(yōu)化。長遠(yuǎn)來看，行業(yè)尤其應(yīng)該探索對“價(jià)格倒掛”這種怪相開刀。
“價(jià)格戰(zhàn)”把返利推向風(fēng)口
返利賬期在當(dāng)前并非主要矛盾，但不意味著返利不重要。
事實(shí)上，據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長邢海濤介紹，在競爭如此激烈的車市中，返利這部分收入，對于緩解經(jīng)銷商資金壓力、改善經(jīng)銷商經(jīng)營狀況至關(guān)重要。
返利本是一種激勵(lì)手段，卻在價(jià)格戰(zhàn)下逐漸變形。
一般來說，經(jīng)銷商的收入來源主要由車輛銷售差價(jià)、售后服務(wù)利潤、汽車金融及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)傭金、加裝銷售等構(gòu)成。返利是廠商基于經(jīng)銷商的銷量、服務(wù)等表現(xiàn)給予的階段性獎勵(lì)。
某合資品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人李眾（化名）向澎湃新聞記者透露，主機(jī)廠對經(jīng)銷商的返利有著很多重考核指標(biāo)，包括銷量是否達(dá)標(biāo)、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】量、主機(jī)廠調(diào)研評分，甚至是對車企政策的配合程度等，“返利說白了就是廠家拿捏經(jīng)銷商的手段。”
每家經(jīng)銷商從主機(jī)廠手中談到的返利也并不固定，因不同品牌、不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商集團(tuán)、銷量任務(wù)而異。
“所有主機(jī)廠全年銷量指標(biāo)相加，得兩個(gè)中國車市才容得下。”這是業(yè)內(nèi)廣泛流傳的一句調(diào)侃，也真實(shí)反映了當(dāng)前車企制定銷量目標(biāo)之激進(jìn)。
“這些目標(biāo)由誰完成的呢？還是經(jīng)銷商。不管是300萬輛還是50萬輛，最終是要拆給各個(gè)大區(qū)，再劃到各個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)里，最終變成單店任務(wù)?！蹦愁^部自主品牌經(jīng)銷商朱迪（化名）表示，目前經(jīng)銷商為了拿到返利而承擔(dān)著車企極不合理的銷量任務(wù)。
李眾表示，車輛銷售差價(jià)曾是核心盈利點(diǎn)，但在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的當(dāng)下，價(jià)格倒掛已成普遍現(xiàn)象，返利取而代之成為重心。在當(dāng)下，返利往往能直接影響經(jīng)銷商的盈虧平衡。
這也就解釋了為何經(jīng)銷商“賣一輛虧一輛”也要跟著主機(jī)廠大打價(jià)格戰(zhàn)。
“返利名義上是對經(jīng)銷商的激勵(lì)政策，實(shí)則早就淪為經(jīng)銷商的牢籠。”李眾感慨，近年來主機(jī)廠給出的返利條件越來越苛刻，經(jīng)銷商似乎陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：賣車賺不到錢，要活下去就必須爭取返利，但要達(dá)到返利的目標(biāo)就得賠錢賣車；然而賠錢買了車，經(jīng)銷商就更缺錢，進(jìn)一步被返利“掐住了脖子”。
專家建議：兌現(xiàn)賬期縮短為月結(jié)，資金使用減少限制
針對兌現(xiàn)賬期，邢海濤表示，近期商會對42個(gè)汽車品牌承諾經(jīng)銷商的返利兌現(xiàn)問題進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研，從調(diào)研情況看，有17個(gè)品牌的兌現(xiàn)賬期為不超過30天，占比40.4%；9個(gè)品牌的兌現(xiàn)賬期為不超過60天，占比21.6%；12個(gè)品牌的兌現(xiàn)賬期為不超過90天，占比28.5%，4個(gè)品牌的兌現(xiàn)賬期長達(dá)180天，占比9.5%。
同時(shí)邢海濤還介紹，與其他供應(yīng)鏈企業(yè)相比，經(jīng)銷商的返利不僅僅涉及兌現(xiàn)賬期問題，還包括返利政策是否清晰、返利使用是否受限等商務(wù)政策問題，如只明確相應(yīng)的兌現(xiàn)賬期而不對不合理的商務(wù)政策進(jìn)行調(diào)整，很難從根本上解決問題。
以返利清晰度為例，生產(chǎn)廠家給予經(jīng)銷商的返利名目繁多，構(gòu)成復(fù)雜，大致可分為固定返利和非固定返利兩類。固定返利如月度、季度、半年度、年度返利等，非固定返利如階段性促銷返利、專項(xiàng)補(bǔ)貼（生產(chǎn)廠家為彌補(bǔ)經(jīng)銷商因價(jià)格倒掛等原因造成的虧損而給予經(jīng)銷商的各類名義補(bǔ)助）等?？偟膩砜?，固定返利相對清晰，而非固定返利則存在較大的模糊空間，有的返利經(jīng)銷商根本無法算清；專項(xiàng)補(bǔ)貼更是給不給、什么時(shí)間給、以什么形式給、給多少存在較大的不確定性。
另一方面，他表示，一些主機(jī)廠對返利的使用也設(shè)下種種要求，從調(diào)研情況看，42個(gè)品牌中全部以現(xiàn)金形式給到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商可自由支配使用的只有9個(gè)品牌，其他品牌對返利的使用都設(shè)置了不同的條件。
在多方調(diào)研的基礎(chǔ)上，邢海濤針對主機(jī)廠返利問題指出，一是希望主機(jī)廠在返利政策的制定上要更加簡單、透明、清晰、合理；二是針對返利兌現(xiàn)賬期，建議所有主機(jī)廠都要向這17個(gè)品牌學(xué)習(xí)，將兌現(xiàn)賬期縮短為月結(jié)；三是在返利使用上，要減少對經(jīng)銷商使用限制，給予經(jīng)銷商更多的自主權(quán)。
行業(yè)核心問題“價(jià)格倒掛”亟待解決
在業(yè)內(nèi)人士看來，“價(jià)格倒掛”是擠壓經(jīng)銷商生存空間、助推返利亂象的核心因素?？梢哉f，價(jià)格倒掛與返利之間存在深刻的共生關(guān)系，二者互相作用形成了當(dāng)前“越賣越虧”的行業(yè)困局。
汽車行業(yè)價(jià)格倒掛的核心是廠商與經(jīng)銷商博弈失衡：主機(jī)廠為沖擊不合理的銷量或維持品牌溢價(jià)，定價(jià)過高并向經(jīng)銷商壓庫存，經(jīng)銷商被迫大量融資進(jìn)貨，吃下主機(jī)廠的庫存；而終端市場競爭激烈，經(jīng)銷商為了保障現(xiàn)金流，又要盡快清庫存、拿返利，被迫大幅降價(jià)，導(dǎo)致進(jìn)價(jià)高于賣價(jià)，形成倒掛。
經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，返利不過是暫時(shí)的止痛藥，要實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展，車輛銷售差價(jià)才應(yīng)當(dāng)是核心盈利點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是，即便是蒸蒸日上的行業(yè)龍頭，其經(jīng)銷商也一樣面臨著價(jià)格倒掛的壓力。
朱迪向澎湃新聞記者透露，公司的多家4S店中，有一小部分已經(jīng)在過去兩年出現(xiàn)虧損。得益于品牌自身在市場中的地位以及其他門店的盈利能力，集團(tuán)整體才得以保持較為健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。
他透露，在價(jià)格倒掛十分普遍的當(dāng)下，該自主品牌遭遇的價(jià)格倒掛情況相較于其他品牌更少，但也時(shí)有發(fā)生，“賣一輛車，把主機(jī)廠返利、補(bǔ)貼全都攤進(jìn)來，有時(shí)候也還是虧損的?！庇绕涫窃谲囆偷陂g老車型退市的情況下，想賺錢“幾乎是不可能的”。
“外界似乎誤以為我們完成銷量目標(biāo)、拿到返利，就能賺錢了。其實(shí)這是很大的誤解，拿到返利，該虧的一樣要虧?！敝斓蠌?qiáng)調(diào)，價(jià)格倒掛的溝壑已經(jīng)越來越難以填平。這也已是業(yè)內(nèi)共識。
在中國汽車流通協(xié)會會長肖政三看來，“越賣越虧”的行業(yè)怪象正在成為常態(tài)。
他介紹，盡管市場銷量實(shí)現(xiàn)增長，營銷熱潮一波接著一波，但協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)仍達(dá)59.8%，部分品牌庫存系數(shù)超過2個(gè)月。在供需失衡引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以及新能源加速轉(zhuǎn)型的雙重影響下，經(jīng)銷商終端價(jià)格倒掛，資金流動性風(fēng)險(xiǎn)陡增，“越賣越虧”的行業(yè)怪象成為常態(tài)。
“長遠(yuǎn)來看，返利問題的解決涉及多個(gè)方面，比如價(jià)格倒掛問題。目前的主銷車型中80%左右存在價(jià)格倒掛問題，倒掛金額普遍超過20%。如果能把價(jià)格倒掛問題徹底解決了，返利問題就不會這么突出了?！毙虾龔?qiáng)調(diào)，反對“內(nèi)卷式”競爭正越來越成為行業(yè)的共識，相信在行業(yè)內(nèi)所有市場主體的共同推動下，汽車行業(yè)在發(fā)展過程中遇到的這些問題最終都會找到為各方都能接受的解決辦法。
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