掘金“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心是什么？

快訊 2025年06月05日 07:30 1 admin

　　廣發(fā)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)全球首席分析師曠實(shí)

　　“谷子”源自日文中對(duì)英文“goods”的音譯詞匯“グッズ”，一般是指二次元周邊商品，更廣義時(shí)可泛指IP授權(quán)商品及服務(wù)。2024年被稱(chēng)為我國(guó)的“谷子經(jīng)濟(jì)元年”。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1689億元，同比增長(zhǎng)41%，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元，是當(dāng)下新消費(fèi)的重點(diǎn)方向之一。

　　從商業(yè)模式來(lái)看，“谷子”包括徽章、卡牌、手辦、玩偶、掛件、海報(bào)、立牌以及其他IP授權(quán)的娛樂(lè)消費(fèi)品，涉及上中下3端的表現(xiàn)。一是上游IP端。根據(jù)Licensing International，目前全球范圍內(nèi)娛樂(lè)、角色類(lèi)IP（包括動(dòng)漫、游戲、影視、文學(xué)、潮玩形象等）占全球IP授權(quán)零售額的38%（約1355億美元）。二是中游開(kāi)發(fā)端。IP衍生品的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一系列產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化分工出區(qū)域版權(quán)代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產(chǎn)廠等專(zhuān)業(yè)玩家。三是下游銷(xiāo)售端。除了版權(quán)方/被授權(quán)方直營(yíng)的線上線下店鋪，集成采購(gòu)并專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售中外各類(lèi)谷子商品的谷店激增，二手交易市場(chǎng)及谷圈社群火熱擴(kuò)張，拼團(tuán)、C2M、C2B2C等新銷(xiāo)售模式涌現(xiàn)。

　　近年我國(guó)谷子市場(chǎng)高景氣度的主要原因有兩方面：一方面在供給側(cè)，生產(chǎn)及銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈上多級(jí)版權(quán)代理方、潮玩品牌、代工生產(chǎn)廠、谷店、二手交易平臺(tái)等專(zhuān)業(yè)玩家迅速增加，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)中外各類(lèi)谷子的消費(fèi)需求得以滿(mǎn)足。另一方面在需求側(cè)，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶(hù)規(guī)模及圈層文化擴(kuò)大，同時(shí)“谷子”的消費(fèi)需求由娛樂(lè)商品價(jià)值疊加上文化歸屬、社交聯(lián)結(jié)等情緒價(jià)值，更具粘性。

　　谷子經(jīng)濟(jì)的核心是有價(jià)值的IP。從國(guó)內(nèi)谷子市場(chǎng)的IP版圖來(lái)看，日本和美國(guó)的影視動(dòng)漫IP憑借多年運(yùn)營(yíng)積累的觀眾粉絲、多樣化的成熟衍生品占領(lǐng)了頭部位置。根據(jù)淘天發(fā)布的2023年度IP價(jià)值榜Top50，日本IP占比38%，美國(guó)IP占比22%，其中迪士尼、奧特曼、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)排名前三名；中國(guó)IP占比36%，主要源自游戲內(nèi)容，原神、泡泡瑪特分別排名淘天2023年度IP價(jià)值榜的第6位、第7位。對(duì)比日美，國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容的IP價(jià)值轉(zhuǎn)化率明顯偏低。

　　從全球市場(chǎng)來(lái)看，寶可夢(mèng)、米奇和朋友們等頭部IP的孵化一般需要10年以上的時(shí)間，目前全球累計(jì)收入超過(guò)20億美元的IP大多在1994-2003年期間創(chuàng)立。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廠商正在加速開(kāi)發(fā)存量經(jīng)典IP，或借助新推出的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影作品打造新的IP以及衍生品；同時(shí)，頭部的IP授權(quán)代理平臺(tái)也可以從中獲取持續(xù)收益。參考全球知名IP背后的上市公司表現(xiàn)，由于IP以及公司的屬性各異，不同IP的受眾范圍、變現(xiàn)途徑、收入體量及成長(zhǎng)性、市場(chǎng)估值都存在較大差距，投資者需要對(duì)相關(guān)公司進(jìn)行細(xì)心甄別。

　　未來(lái)，我國(guó)的谷子產(chǎn)業(yè)潛在空間大。一是優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)化更為成熟。過(guò)往，受制于IP開(kāi)發(fā)及授權(quán)的商業(yè)鏈條不夠成熟，我國(guó)國(guó)產(chǎn)影視等內(nèi)容IP的轉(zhuǎn)化率較低，主要被日美的影視動(dòng)漫IP占據(jù)頭部位置，國(guó)內(nèi)的IP轉(zhuǎn)化主要來(lái)自游戲。近幾年，國(guó)內(nèi)影視公司加強(qiáng)了系列化、前置化、多樣化的衍生品開(kāi)發(fā)規(guī)劃。例如，據(jù)媒體報(bào)道，《哪吒之魔童鬧?！飞嫌?個(gè)月時(shí)間內(nèi)，淘寶平臺(tái)的周邊商品銷(xiāo)售額已超3億元，且大量周邊處于售罄狀態(tài)。二是用戶(hù)圈層不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶(hù)規(guī)模由2017年的2.12億人增長(zhǎng)至2024年的5.03億人。ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，帶動(dòng)內(nèi)容出圈，同時(shí)年輕化的二次元圈層隨著時(shí)間推移年齡結(jié)構(gòu)向上覆蓋。購(gòu)買(mǎi)谷子不僅為消費(fèi)者帶來(lái)游玩、觀賞等悅己感受，同時(shí)也是圈層內(nèi)表現(xiàn)IP喜愛(ài)度的體認(rèn)方式。此外，谷子消費(fèi)與游戲內(nèi)容深度交互、社交平臺(tái)上谷子的二手交易、拼團(tuán)、二創(chuàng)、分享交流等玩法升級(jí)，催生了更多谷子消費(fèi)需求。三是供給端打開(kāi)限制。近年來(lái)，海外版權(quán)方增加了中國(guó)地區(qū)的授權(quán)或直營(yíng)店鋪，而大量涌現(xiàn)的谷店、潮玩店等鋪設(shè)了完善的線上線下銷(xiāo)售通路。同時(shí)，國(guó)谷不斷升級(jí)品類(lèi)、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等，通過(guò)更多元的商品和銷(xiāo)路觸達(dá)用戶(hù)。

　　從未來(lái)的谷子市場(chǎng)消費(fèi)空間和國(guó)產(chǎn)內(nèi)容的IP轉(zhuǎn)化率來(lái)看，我國(guó)谷子產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)依舊值得投資者關(guān)注。投資者可以從內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)、IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)、IP衍生品創(chuàng)銷(xiāo)三個(gè)方面關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀公司，同時(shí)也需要關(guān)注相關(guān)內(nèi)容項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)，避免因IP表現(xiàn)不及預(yù)期而帶來(lái)的大幅波動(dòng)。

　　【廣發(fā)證券“投研財(cái)富+”投資者教育專(zhuān)欄（三）】

　　一直以來(lái)，廣發(fā)證券主動(dòng)擔(dān)起金融機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任，發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造豐富的投教載體，貫徹資本市場(chǎng)人民性立場(chǎng)，樹(shù)牢金融為民的理念，引領(lǐng)投資者教育工作走在行業(yè)前列。隨著一系列新政策的出臺(tái)，我國(guó)資本市場(chǎng)進(jìn)入新發(fā)展階段，廣發(fā)證券特在《中國(guó)證券報(bào)》開(kāi)設(shè)“投研財(cái)富+”投教專(zhuān)欄，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力方向和市場(chǎng)熱點(diǎn)，向廣大投資者普及專(zhuān)業(yè)投研框架、分享專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，幫助投資者掌握投資分析方法，更加有效維護(hù)投資者特別是中小投資者合法權(quán)益，持續(xù)提升投資者的獲得感，聚力推動(dòng)我國(guó)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

標(biāo)簽：谷子掘金核心