汾酒董事長袁清茂：白酒整體顏值與年輕人的距離，可能相當于白酒視頻廣告與《哪吒2》的距離
專題：第十四屆中國白酒T9峰會
4月10日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦，江蘇洋河酒廠股份有限公司承辦的“第十四屆中國白酒T9峰會”在南京召開，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習酒、郎酒、劍南春等頭部白酒企業(yè)齊聚，圍繞“強基·重構·立新”主題，共同致力于推動“行業(yè)共創(chuàng)、生態(tài)共建、價值共贏”發(fā)展，攜手開啟中國白酒新征程。
在下午的會議交流環(huán)節(jié)，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂以《走向“品牌格局固化”時代》為題在會上分享了他的思考：
一、一個總體判斷
今年以來，酒業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的各種困難和問題，引發(fā)了業(yè)界廣泛的思考。我們調取了白酒產業(yè)近10年來的一些數(shù)據(jù)，簡單做了一個財務分析，形成對目前白酒產業(yè)的總體判斷——我們正在走向“白酒品牌格局固化”的時代。
二、強基
1、品質強基
目前白酒產業(yè)有三條工藝路線。一是古典主義路線，傳承古法工藝，特點是盡可能原汁原味，能不創(chuàng)新就不創(chuàng)新；二是中庸主義路線，既要傳承，又要創(chuàng)新，特點是有所創(chuàng)、有所不創(chuàng)；三是智能主義路線，特點是能創(chuàng)盡創(chuàng)，努力完全現(xiàn)代化。無論哪一條路線，釀好酒、儲老酒才是王道。這些年，名酒企業(yè)都在不同程度的擴大產能。持續(xù)擴大產能，無論是工匠隊伍還是技術資源，都不同程度被稀釋。因此，品質強基，是非?，F(xiàn)實的重要任務。
2、品牌強基
無論是名酒企業(yè)品牌，還是中小企業(yè)品牌，在未來的品牌格局固化階段中，處于什么樣的位置，現(xiàn)在還沒有定局，還有可為的空間。每個企業(yè)都有自己的資源稟賦、個性特征，我們需要找準自身定位，通過品質個性化表達、文化個性化表達等多種方式，強化品牌個性，提升品牌調性，與消費者共情、共鳴、共振。
3、產品強基
消費者買的是產品，消費的也是產品，品牌的力量要體現(xiàn)在產品上，產品力量才是決定性力量。未來的“品牌格局固化”時代，可能就是百億以上單品的時代。打造一個成功的單品絕非易事。大部分的百億單品，年齡都在20歲以上。精心盤點產品資源，精心打磨極致產品，精心呵護產品周期，像威士忌、白蘭地一樣出現(xiàn)一批長盛不衰的百年單品，可能是“品牌格局固化”時代的主要產品形態(tài)。
三、重構
1、重構消費者溝通
在移動媒體興起之前，我們跟消費者溝通的主要方式是以央視、衛(wèi)視為代表的央媒省媒。十幾年來，媒體碎片化已經(jīng)成為不可逆轉的發(fā)展潮流。如何把握與消費者的觸達點，形成有效溝通，我們還沒有找到成熟的方法論。特別是AI蓬勃發(fā)展的時代背景下，AI為重構消費者溝通提供了新的可能性。我們需要借助AI的力量，重構消費者溝通體系。
2、重構產業(yè)鏈
對于走古典主義和中庸主義工藝路線的企業(yè)，全產業(yè)鏈智能化是很難的。我們不會因為要智能化，就改變工藝路線；但也不能由于堅守傳統(tǒng)，就放棄智能化。去年紀念汾酒試點60周年大會上，宋書玉理事長提出了一個非常重要的觀點，“全面提升產業(yè)鏈的智能化率”。從原糧基地到餐桌消費的鏈條很長，即便是堅守傳統(tǒng)工藝，智能化也大有可為。
3、重構企業(yè)管理
全面提升產業(yè)鏈的智能化率，必然倒逼企業(yè)管理體系和管理能力的現(xiàn)代化升級。在AI的助力下，未來企業(yè)的管理效率和管理質量將大大提高，管理模式停滯不前的企業(yè)，會處于相當不利的競爭地位。因此，我們必須與時俱進，積極擁抱這個AI時代，打造智慧管理新模式。
四、立新
1、思維立新
今年兩會期間，全國人大代表、小鵬汽車董事長何小鵬號召年輕人到廣東創(chuàng)業(yè)，說廣東人簡單、有效率，拼實力，不拼酒力，不用拼酒也能辦事。這是一個價值觀的巨大變化，“不拼酒也能辦事”被認為是先進的象征、時代的潮流。商務用酒的合理性正在被年輕人否定，這種現(xiàn)象在新質生產力領域更加明顯。如果未來政商務用酒的場景持續(xù)衰退，那么白酒產品的主流價格帶，可能會像世界幾大蒸餾酒一樣發(fā)展，價格帶分化進一步加劇。
2、顏值立新
關于年輕人對于白酒的消費行為，我歸納了幾句不一定準確的話：“要顏值，也要適口度；要喝好酒，也要性價比；想放松，但不能傷身體；擁抱白酒的社交性，同時避開白酒的烈口味”。特別是顏值，95后的年輕人信奉“顏值即正義”。而我們白酒產業(yè)，無論是企業(yè)、產品、傳統(tǒng)渠道、電商空間、廣告露出等等，與消費者的接觸點，總體還是一個保守、傳統(tǒng)的落后形象。白酒整體顏值與年輕人的距離，可能相當于白酒視頻廣告與《哪吒2》的距離。未來，我們真的有必要推動關于顏值的自我革命。
3、產業(yè)立新
白酒國際化，首先是“中國白酒”整體走出去，還是首先某個或者某幾個品牌走出去，不好下定論，或許應該同步進行。但是，蘇格蘭威士忌、法國白蘭地、日本酒都有一個整體統(tǒng)一的形象。那么，我們“中國白酒”也需要找到自己的公約數(shù)，建立一些統(tǒng)一的東西，而這些統(tǒng)一的東西組合起來的整體形象，一定是個性非常強烈而且能夠代表中國特色、中國風格、中國氣派的“中國形象”。希望中國酒業(yè)協(xié)會能夠帶領大家，做好頂層設計，在注重個性的同時強調共性，讓中國白酒更有計劃、更有質量、更好形象地走出去。
在存量經(jīng)濟甚至是縮量經(jīng)濟、產量持續(xù)下降、虧損面越來越大的背景下，9家企業(yè)，營收、利潤增長還在持續(xù)，集中化還在持續(xù)，確實非同小可。強者恒強的最終結果，極有可能就是品牌格局固化。但只要存在這樣的可能性，那么我們每個名酒企業(yè)應該做什么、中小企業(yè)應該做什么、白酒產業(yè)應該做什么，很有必要好好思考一番、規(guī)劃一下。
編審 / 李林
美編 / 林鈺鴻
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